Um dos maiores especialistas em persuasão é o psicólogo Robert B. Cialdini, professor de psicologia e marketing na Universidade do Arizona, nos Estados Unidos. O seu famoso livro “As armas da persuasão” é um dos principais livros no qual ele realizou diversas pesquisas experimentais na chamada observação participativa que acontece quando o pesquisador se torna uma espécie de espião. Em outras palavras, para pesquisar as armas da persuasão utilizadas pelos profissionais de vendas e marketing, ele entrou em campo e trabalhou junto a estes profissionais, como um psicólogo disfarçado. Assim, ele teve contato direto com vendedores de enciclopédias, agências de publicidade, instituições de caridade, corretores imobiliários e dezenas de outros trabalhadores cuja função principal é persuadir o cliente, pois sem a persuasão, ficam desempregados.
Durante os anos em que fez tais experiências, Cialdini defendeu a tese de que existem 6 armas da persuasão que são:
1) Reciprocidade:
Se uma solicitação vem precedida de um presente inesperado, tem maior potencial de convencer aos clientes em potencial. O presente lhes fará sentir a importância de devolver o favor ou ser recíproco.
O exemplo mais comum de aplicação deste princípio no marketing são as “amostras grátis”. Mas calma! Ao usar o princípio de reciprocidade para influenciar os demais é preciso ter estabelecido o seu público alvo, saber por que quer influenciá-los e o que essas pessoas querem. Assim, você poderá identificar o que lhes resulta atrativo receber gratuitamente para poder realizar com êxito a prática do princípio da reciprocidade.
2) Coerência:
O ser humano tem uma tendência a parecer coerente frente aos demais. Precisamos ser consequentes com o que fizemos, o que falamos e o que compramos.
Coerência, neste caso, significa a tendência que nós temos de manter a identidade/imagem de quem somos. Assim, por exemplo, este princípio pode explicar por que é mais fácil manter um cliente que captar um novo.
A influência do princípio de coerência se baseia no desejo de ser e parecer uma pessoa de atitudes e comportamentos consequentes ao longo do tempo. Uma vez que nos comprometemos publicamente a algo ou com alguém, somos muito mais propensos a cumprir com este compromisso. Te darei um exemplo: Suponhamos que você tem o telefone de 5 de deliverys que gosta. Na primeira semana, ligou para 3 deles e realizou pedidos, mas só 2 cumpriram com a entrega em tempo e forma. Se na semana seguinte você tiver créditos no telefone para só mais uma chamada, para qual dos 5 deliverys você ligaria? Provavelmente para algum dos que cumpriram na primeira semana. Eles já cumpram uma vez e pelo princípio da coerência, é provável que cumpram mais uma vez.
Dicas para aplicar este princípio hoje mesmo:
- Ofereça provas gratuitas do seu produto em um prazo de tempo limitado.
- Se você está vendendo um produto de alto preço, tente primeiro obter o SIM em coisas menores. Por exemplo: tente que o seu cliente em potencial se inscreva em sua lista de e-mails, que leia um de seus artigos, que veja um dos seus webinários. Este cliente, se sentirá muito mais “comprometido” a comprar pelo princípio da coerência.
3) Aprovação social:
Quando estamos inseguros para tomar uma decisão, observamos o que os demais fazem para buscar “provas” ou uma “evidência” social de que algo funciona.
A aprovação social é simples de observar em propagandas na TV e em sites também. Quando uma indústria de carros faz questão de mostrar com todas as letras que é o carro mais vendido, o tablet mais vendido ou que todos estão usando, eles estão utilizando esta forma de persuasão. A fim de não pensarmos muito, acabamos avaliando que um produto ou serviço é bom quando há aprovação social.
4) Afinidade:
Somos mais propensos a sermos influenciados pelas pessoas que gostamos.
O gosto se baseia em compartilhar algo similar com as pessoas que gosta, e também se baseia em algo tão superficial quanto a aparência física de uma pessoa. As empresas que utilizam agentes de vendas dentro da comunidade, empregam este princípio com grande êxito. As pessoas são mais propensas a comprar de pessoas como eles, de amigos e pessoas que conhecem e respeitam. É por isso que é tão importante estudar os seus clientes em potencial. (Recomendo que você leia nossa publicação sobre Persona!)
5) Autoridade:
As pessoas, em geral, tem uma tendência a obedecer às figuras de autoridade, inclusive se essas figuras de autoridade são duvidosas.
Por exemplo: quando, em uma propaganda, uma empresa que vende pasta de dente coloca um especialista em certa área a odontologia para dizer que ele recomenda aquela marca e não as outras, ainda que isto fique apenas implícito, o marketing está usando a arma da autoridade. Se o especialista diz, é verdade. Deste modo, somos influenciados por ele a comprarmos, neste caso, a pasta de dente. Assim, nós somos também treinados a confiar nessa autoridade.
6) Escassez:
As coisas são mais atrativas quando sua disponibilidade é limitada ou quando nos arriscamos a perder a oportunidade de adquiri-las.
A lei da oferta e procura tem um papel muito importante neste princípio da escassez. Para quem chegou a pegar as épocas de inflação e congelamento de preços aqui no Brasil, deve se recordar das filas nos supermercados e das prateleiras vazias. No fundo, poderia não se tratar de uma real escassez, mas da escassez aliada ao fato de que o preço poderia subir de forma absurda na semana seguinte, fazendo com que o produto acabasse. Dessa forma, ou comprávamos ou ficávamos sem.
A ideia por trás da escassez é simples e vemos isto milhares de vezes no nosso dia-a-dia: “Compre logo, já está acabando! São as últimas unidades…”
E aí, quais técnicas vocês costumam usar nas suas estratégias de marketing? Conta pra gente!
